A cikk eredetileg társlapunknál, a Kreatív áprilisi számában és a Kreatív Online-ban jelent meg.
Üzenet vs. sztori
Terray István, a Telex tartalommarketing-menedzsere szerint az ügyfelek mára nagyjából tisztában vannak a natív és PR-cikkek közötti különbségekkel. A megvalósításukkal kapcsolatban azonban kérdezik például, hogy megoldható-e, ha a PR-cikket nem az ügyfél írja, láthatják-e a natív tartalmat megjelenés előtt vagy tudnak-e fotóst biztosítani az interjúhoz – de ezek mindig teljesíthetőek.
Általánosságban az ügyfeleknek egyértelműen a natív vagy a támogatott tartalom az a forma, amely jobban megéri, hiszen a magasabb presztízs mellett általában a minősége is jobb, ráadásul jellemzően magasabb elérést is generálnak ezek az írások. Az újság szempontjából kicsit más a helyzet, hiszen egy PR-cikk publikálása kisebb felelősséggel, kevesebb munkával és alacsonyabb költségekkel jár. Ugyanakkor Terray István kiemelte:
„személy szerint hiszek abban, hogy a színvonalas natív az adott médiumot is építi, az olvasónak és az ügyfélnek is megéri”.
A Telexnél egyre magasabb a natívok aránya a hirdetési szempontból aktívabb időszakban, „uborkaszezonban” viszont a PR-cikkek dominálnak. Vannak ügyfelek, akik kizárólag az ár alapján döntenek, ugyanakkor létezik olyan megrendelő is, aki megszerette a natívot, ezért minden esetben azt kéri, de az ügynökségi preferencia is fontos.
PR cikket általában akkor javasolnak, amikor direkt üzenete van a cégnek, ha viszont adott egy jó, hitelesen elmesélhető sztori, akkor a natív a célravezetőbb. Az elmúlt évek tendenciái alapján a megrendelők fele-fele arányban kérik őket.
Olvasottság terén a Telexnél a natív tartalmak kerülnek ki győztesnek a PR-rel szemben. Bár mindkét formátum jó helyen szerepel a főoldalon, a natív 24 órán keresztül olvasható a címlapon, valamint a cikk- és rovatoldali boxokba is bekerül. Kenessey Adrien, a Telex értékesítési vezetője szerint ez azért is fontos, hiszen a portál címlapja olyan gyakran frissül, hogy ott a natívon kívül szinte semmi nem él 24 órát ilyen felső pozícióban.
A jövőt tekintve Terray István hisz a natív erejében és azt tapasztalja, hogy egyre több a visszatérő, gyakran sorozatban gondolkodó ügyfél, akikkel folyamatosan együtt dolgoznak a támogatott tartalmakon. Ezek aránya tovább nőhet a Telexnél, de egy büdzsécsökkentés vagy nehéz időszak, esetleg az ügyfél-preferenciák változása esetén ez változhat.
Munkaigényes műfaj
A Centrál Médiacsoport kreatív- és kommunikációs igazgatóságát vezető Pácsonyi Daniella szerint nagy baj lenne, ha ugyanott tartanánk, mint 2015-ben, amikor igazán berobbant a natív a köztudatba, és magyarázni kellett, hogy egy PR-cikk nem tartalmi együttműködés. Szerencsére ezen mostanra túljutottunk, különbséget tudnak tenni az ügyfelek a különböző megjelenési formák között, nagyobb kérdés, hogy a szigorú szabályokat betartják-e.
„Sok energiánk van abban, hogy a határok feszegetését próbáljuk kordában tartani, de soha senki nem állította, hogy a natív nem munkaigényes műfaj”
– tette hozzá.
Kiemelte, hogy a lapoknak a natív az érdeke, és ha jobban belegondolunk, az ügyfeleknek is. Ez viszont sokszor nehezen megy át, hiszen vannak olyan megrendelők, akik mélyen hisznek abban, hogy a PR-cikk a legjobb megjelenési forma. Pácsonyi Daniella sokkal inkább párbeszédpárti, szerinte az az ideális, amikor az ügyfél és a termék együtt gondolják végig, hogy mit szeretnének közvetíteni a felhasználók felé. Edukációs és imázskampányok esetében mindkét formátum megfelelő lehet, de átgondolt stratégiára van szükség, jó és könnyen feldolgozható briefre, amiből kreatív ötletek születhetnek.
Természetesen a hirdetők elvárásokkal érkeznek, és a lehető legnagyobb rugalmasságot várják, viszont egyre gyakrabban kérik ki a lapok véleményét is. Pácsonyi Daniella hozzátette: „ha azt látjuk, hogy egy adott témát annyira a magukénak éreznek, hogy minden egyes szót szeretnének tollba mondani, akkor megpróbáljuk őket a PR-cikk irányába tolni, különben kudarcra van ítélve az együttműködés. Nagy tévedés, hogy PR-cikk ne lehetne jó minőségű és izgalmas, csak nagyon nem mindegy, ki írja.”
Fotó: Falus Kriszta
A Telexhez hasonlóan a Centrálnál is a natívokat olvassák szívesebben, de van kiemelkedő kattintásszámot hozó PR-cikk is. A hirdetők tavaly mégis inkább PR-anyagokat kértek, azonban úgy tűnik, idén a natív a befutó.
Pácsonyi Daniella a natív élharcosa, régóta foglalkoznak a műfajjal a Centrálnál és hiszi, hogy igazán szép, izgalmas és fontos együttműködéseket lehet létrehozni, ha kellő energiát tesznek bele. Természetesen a PR-nek is megvan a helye, de mostanra már máshogy kell megközelíteni a formátumot, „annak nem látom túl sok értelmét, hogy ágyúval lőjünk galambra”. Szerinte inkább legyen néhány jól elhelyezett PR-megjelenés, ami pontosan betalálja a célközönséget, és ne arra törekedjünk, hogy az anyag mindenhol megjelenjen.
Más igényekre szabva
Kovács Ágnes, a HVG digitális médiaspecialistája szerint a PR-cikk régi műfaj, ezért a hirdetők tisztában vannak a fogalmával. Mivel ilyenkor a megrendelők kész anyagokat kapnak, így a tartalom kapcsán nem szoktak kérdések felmerülni, inkább a megjelenésre vonatkozó és technikai jellegű megoldásokra kíváncsiak. Így például tudni szeretnék, hogy videót, podcastot, esetleg többféle külső hivatkozást el tudnak-e helyezni a cikkben, de néha mérésekkel, statisztikával kapcsolatos kérdések is felmerülnek.
Varga Viktor, a HVG Kiadó Zrt. BrandLab vezetője hozzátette:
„Az ügyfelek egy jó része most már úgy jön hozzánk, hogy kifejezetten natív tartalmat szeretne. A 4-6 éve visszatérő partnerek nem is igen tesznek már fel kérdéseket.”
Az új ügyfelek is általában tisztában vannak a natív formátummal, leginkább arról érdeklődnek, mennyire jelenhet meg a cég, a szolgáltatás vagy a termék az anyagban. Vannak olyan esetek is, amikor a megrendelő kevésbé van tisztában a műfajjal, ilyenkor az alapoktól magyarázzák el a különbségeket, segítenek megérteni, hogy mire is jó egyik vagy másik megjelenéstípus. Megvitatják a megrendelőkkel, hogy miért és mire jó a natív; hol jelennek majd meg az anyagok az oldalon; mi a terjedelem; és egészen pontosan mi a produkció folyamata.
Fotó: Aradi László
Kovács Ágnes kiemelte: nincs egyértelmű válasz arra a kérdésre, hogy ár-érték arányban a PR vagy a natív műfaj kifizetődőbb-e az ügyfeleknek vagy az újságnak, mivel a két terméktípus más más igényeket elégít ki.
„A kiadónak az a legfontosabb, hogy olyan szolgáltatást nyújtson, amivel a leginkább segít elérni az ügyfelek céljait.”
A választás szerinte ügyfél-, ügynökség-, illetve kommunikáció- vagy kampánycélfüggő. Amennyiben van nyitottság hirdetői oldalon egy mélyebb, tartalmi együttműködéshez, akkor a natív cikk kerül előtérbe, viszont ha egy konkrét kampányhoz kérnek gyors megoldásokat, és vannak kész hirdetési anyagaik, akkor a PR-cikk jön számításba. Varga szerint egy egy új forma megjelenése, népszerűvé válása is tudja katalizálni az érdeklődést. Kiemelte, hogy harmadik éve használják a podcast műfaját natív oldalon, és az ilyen típusú tartalmak esetében is emelkedő tendenciát látnak.
A HVG-nél rövidebb kampányidőszak és/vagy az ehhez kapcsolódó direktebb kommunikáció esetében inkább a PR-cikket javasolják. Ezt a kampány vagy téma szempontjából leginkább releváns kiadványban, illetve a Hvg.hu esetében címlapon vagy valamely tematikus rovatban helyezik el előre meghatározott, fix időszakban – mondta Kovács Ágnes. Varga Viktor hozzátette, hogy a natív tartalom-előállítás egy munkaigényes folyamat, cserébe a jól kidolgozott kreatív koncepció miatt mindig erős bevonódásról beszélhetünk. Natív esetében próbálják megtalálni azokat a pontokat, történeteket, formai megoldásokat, amiket felhasználva izgalmas és releváns tartalmat hozhatnak létre a partnerekkel együttműködve.
Fotó: Fülöp Máté
Varga Viktor szerint nem érdemes összehasonlítani a két műfajt olvasottsági trendek alapján, hiszen megjelenési módjaik és feltételeik különbözőek. Kovács Ágnes az ügyfelek műfaji kéréseivel kapcsolatban elárulta, hogy az értékesített megjelenések számát tekintve nem látják jelét annak, hogy egyik típusú tartalom a másik kárára növekedne, mindkét terméktípusnak megvan a helye a médiamixben. Alapvetően a kommunikáció céljától, a büdzsétől és a hirdetőoldali kapacitástól, igényektől is függ, hogy melyiket választják. Hozzátette: „fontosnak tartjuk mindkét terméktípus megtartását és fejlesztését, hogy minél többféle hirdetői igényre legyenek válaszaink, megoldásaink”.
Az olvasó mélyebb bevonása
Jánosi Péter, a Ringier Hungary kereskedelmi igazgatója úgy véli, hogy azok az ügyfelek, akik régóta alkalmazzák a digitális tartalmi megoldásokat, már jó ideje tisztában vannak a natív és a PR-cikkek különbségeivel. De még előfordul, hogy natív cikket szeretne az ügyfél, de az egyeztetések során kiderül, hogy ő szabná meg a tartalmat – ami a PR-cikk sajátja.
„Általánosságban azt mondanám, hogy vannak szektorok – például a gyógyászat, gyógyhatású készítmények szegmense –, amelyben az ügyfelek 70-80%-a már tisztában van a különbségekkel.”
A kampány céljától függ, hogy ár-érték arányban melyik forma éri meg jobban az ügyfélnek vagy a kiadványnak. Nagyobb, kiadványba illeszkedő elérés esetén mindenképp a natív irányába kell fordulnia, új termék vagy szolgáltatás figyelemfelkeltő bemutatására a PR-cikk a jó megoldás. Itt is fontos a jó tartalom, de az kicsit lazábban is kapcsolódhat a szerkesztőségi tartalmi környezethez. Jánosi Péter kiemelte:
„a Ringier portfóliója alkalmas rá, hogy partnerei natív tartalomban is elérjék a kívánt célcsoportot, így nálunk most inkább e felé fordulnak a hirdetők. De ha a kampánycélt egy PR- cikk jobban szolgálja, akkor inkább ezt javasoljuk.”
A Ringiernél úgy gondolják, a minőségi magyar nyelvű tartalom a továbbiakban is a legfontosabb előny a globális szereplőkkel szemben, és a minőségi tartalmak mellett lehet igazán márkát építeni, mert az olvasók továbbra is lojálisak a kedvelt médiafelületeikhez. Ezért leginkább a brand kampányokhoz, új termék bevezetéséhez vagy szezonális termékekhez javasolják a natív vagy PR-megoldásokat.
Jánosi Péter szerint általánosságban a natív tartalmak nagyobb elérést tudnak produkálni a partnereiknek, mert itt a saját profi csapatuk készíti az adott termék hangnemében, a felhasználó igényeinek megfelelően a tartalmat. Természetesen egy jól megírt PR cikk is hozhat jó elérést, de a jelenlegi tapasztalataik az elérést illetően jelentősen a natív cikkek irányába billentik a mérleg nyelvét.
A jövőben azt várják, hogy a natív tartalmak még nagyobb teret fognak nyerni, mert a hirdetőknek még fontosabb lesz, hogy meg tudják fogni az olvasók vagy vizuális tartalmakat fogyasztók figyelmét, és ezt ne egy másodpercre tegyék, mint ahogy sok esetben a social media platformok esetében lehetséges, hanem mélyebben be tudják vonni a fogyasztót a termékükhöz vagy szolgáltatásukhoz kapcsolódó sztoriba.
