Most lehet megnyerni a versenyt: a legjobb munkaadók elhúznak a mezőnytől

A gazdasági bizonytalanságok ellenére a proaktív döntéshozók felismerik, hogy az emberi erőforrásba való befektetés nem költség, hanem a túlélés záloga. Ez a szemlélet globális trendet tükröz: egy nemzetközi felmérés alapján a cégek közel 70%-a aktívan foglalkozik az employer branding területtel és alapvetően pozitívan tekint a jövőre.* Ezt a szakmai trendet a hazai büdzsék is tükrözik: az employer brandingre szánt források bővítését 2.5x több cég tervezi 2026-ban, mint amennyien csökkenést büdzséznek a következő évre.

(*Forrás: ONE AGENT GLOBAL EMPLOYER BRANDING SURVEY, 2025)

A Brandfizz Employer Branding Kft idei magyarországi kutatásából kiderül, hogy a munkáltatói márka költségvetések legnagyobb részét belső kommunikációra, az elkötelezettséget növelő belsős eseményekre és közösségi médiára allokálják a munkáltatók. Jól látszik, hogy a költések két helyre fókuszálnak: a meglévő kollégák megtartására (ami a legnagyobb kihívás jelenleg) és a külső láthatóság erősítésére.

Látható a számokból, hogy az éllovas munkáltatók szerint most lehet megnyerni a versenyt, hiszen amíg a piac nagy része a fenntartásra fókuszál, addig az employer brandingre most növekedést tervező cégek elhúznak a mezőnytől. A 250 főnél nagyobb cégek, és még inkább az 1000 főnél többet foglalkoztató, 11 milliárd forint feletti árbevételű vállalatok diktálják a tempót továbbra is. Ezeknek a cégeknek a legmagasabb az aktivitási rátájuk a munkáltatói márkaépítés területén.

Árbevétel növekedés mellett létszámbővítéssel is terveznek a hazai munkáltatók

Az egyes szektorokat nagyobb mértékben érintő idei évi létszámleépítések hatása látható: az employer branding kihívások között TOP5-be került a létszámstop. Ennek ellenére több szektor optimista és összességében a magyar cégek 60%-a bevételnövekedésre, 46%-a létszámbővítésre számít 2026-ban. A toborzási igény differenciált növekedést mutat, hiszen a 250 fő feletti vállalatok még csökkenő létszámnál is arányában jelentős betöltendő pozícióval rendelkeznek. A fluktuáció miatt szárazon kell tartani a toborzási puskaport.

Az ismert fogyasztói márka nem jelent mentőövet a munkáltatói márkának.

A magukat a piacon „nagyon ismertnek” tartó cégeknél a munkáltatói márkaismertség érdekes eredménnyel zárult. Közel 40%-os szakadék szakadékot riportáltak a válaszadó vállalatok a fogyasztói és a munkáltatói márkaismertség között. A kutatást végző szakértők szerint kimondható, hogy a fogyasztói márka ismertsége, valamint a termékek kereskedelmi hírneve nem helyettesíti a tudatos munkáltatói márkaépítést. Attól, hogy egy cégnek ismert a fogyasztói márkája, nem lesz egyből jó munkahely is. 

Nagy cég,  nagy szinergia tartalék

Hatalmas hatékonysági tartalékokat rejt az éves employer branding célok, tervek és büdzsék összehangolása. “A Brandfizz Employer Branding Compass 2025 – Országos Munkáltatói Márka Felmérés adatai egyértelműek: a tudatos, felelősségekkel és mérőszámokkal megtámogatott employer branding ma már nem HR vagy marketing kommunikációs díszlet, hanem üzleti stratégiai alap. A cégek kétharmadánál C-szintre riportál, és közvetlenül befolyásolja a toborzást és megtartást. Ami azonban továbbra is hiányzik, az az átlátható keretrendszer: ki, mire, mennyit és miért költ. A nagyvállalatok 43%-a ma sem tudja pontosan, hová tűnik az employer branding büdzsé, ki mit csinál ennek érdekében és mikor, milyen eredménnyel. Hatalmas hatékonysági és büdzsé tartalékokat rejt a párhuzamos funkciók és éves employer branding érintettségű célok, tervek és költések összehangolása.” - emeli ki Zvezdovics Anita, a Brandfizz társalapítója és az Európai Employer Brand Szövetség Elnökségi tagja

A hatékony munkáltatói márka riportálás sikeressége befolyásolja a szervezetek két fontos sikerességi mérőszámát: a toborzást és a megtartást. Kifejezetten különálló, employer brandingre dedikált szakember vagy csapat már a vállalatok 8%-ánál elérhető, követve a nemzetközi trendeket, ahol ez az arány már 18%. Több mint egyharmaduk (34%) külsős, az employer branding területére specializált ügynökséget is bevon a munkafolyamatokba.

Globális vagy lokális: hatásköri káosz minden második multinál

Már nem a HR és a marketing érdekegyeztetése a legnagyobb kérdőjel a munkáltatói márkaépítésben. A globális–lokális hatáskör-megosztás esetében ugyanis csak a válaszadók felénél tiszták a felelősségi körök, míg a másik felénél tisztázatlanok. A válaszadók 25%-a pedig a startvonalon ragadt, mert az alapvető lokális vagy globális felelősségek rögzítése sem kimondott a szervezeten belül. Hátráltatja a munkáltatói márka fejlesztéseket a belső viszonyrendszer tisztázatlansága. Pedig a nemzetközi multicégek hazai sikereihez elengedhetetlen a globális támogatás és a kristálytiszta felelősségi mátrix. Ez sok helyen túlkomplikált, nehezen átlátható folyamatokat generál, ami lassú vezetői döntéseket és nem hatékony aktivitásokat eredményez.

Employer Branding Fénytörés: hiába a vezetői szándék, nem minden az, aminek látszik

A vállalatok szándéka tiszta: szeretnének vonzóbb munkahellyé válni és erre a munkáltatói márkaépítés keretrendszerét jó eszköznek látják. Az EB aktivitások hatékonyságát ugyanakkor a szervezeti sajátosságok megtörhetik, eltéríthetik. Szétszóródnak és külön utat járnak a büdzsésorok. Különösen a nagyvállalati környezet kitett ennek a veszélynek: hatalmas erőforrások éghetnek el alacsony hatékonysággal.  A világos cél kijelölése, a komplexitás csökkentése és a belpolitikai csaták feloldása lendületet ad. Ezek vezetői felelősségek. Jól teljesítő cégeknél erős vezetői figyelem kerül a global-local, vagy a HR-marketing felelősségek és célrendszerek összehangolására. Így az employer branding a ráfordítások gyűjtőlencséjeként fókuszálja az erőforrásokat, nem pedig prizmaként szórják szét.

Előbb jó adat kell, aztán az AI: 19%-kal több tartalomra 15%-kal kevesebb felvett ember jut

“59%-a a válaszadó cégeknek használ AI-t a munkáltatói márkája építésére. Ennek többsége egyelőre generatív szövegírást jelent, kisebb részben vizuális tartalmakat. 47% belső kommra, 57% álláshirdetések írására használja. Az AI lett az új szövegíró gyakornok. Viszont romlott a hatékonyság: 19%-kal több tartalomra 15%-kal kevesebb felvett ember jut. A karrieroldalak forgalmát elkezdte felfalni az 'AI-krokodil', ennek eredménye csökkenő forgalom és bezuhanó online toborzási hatékonyság lehet 2026-ban” - húzza alá Horváth Ádám, a Brandfizz társalapító ügyvezetője, az Európai Employer Brand Szövetség Elnökségi tagja és a Magyar PR Szövetség Employer Branding Tagozatának vezetője.

A szakember szerint az élenjárók már HR adatstratégiát építenek: szétszórt riportok, manuális Excelek helyett dinamikus adat dashboardokkal gyűjtik és rendszerezik az információikat. “Azok, akik elvégzik az adatrendszerek összehangolásának kevésbé csillámporos részét, versenyelőnyre tesznek szert AI-ban is: jobb adatok, jobb válaszok, prediktív HR analitika.” - zárja Horváth Ádám.

Továbbra is kultúrával kompenzáljuk a kompenzációt

“A válaszadók visszajelzése alapján a munkahelyi hangulati elemekben, mint a légkör (79%) és a környezet (77%), erősek a munkáltatók, míg a juttatások, a wellbeing (68%) és a karrier- és fejlődési lehetőségek (66%) területén gyengébben teljesítenek. Ez a modell vonzza a tehetségeket, de nem tartja meg őket.” - erősíti meg Novák Gréta, a Brandfizz Employer Brand Research Sparkle Managere.

Ez az a pont, ahol a feltételezések helyett adatokra van szükség. Ahhoz, hogy mind a megtartás, mind a kulcsemberek pótlása hatékony legyen, pontosan ismernünk kell, hogy a meglévő és a leendő kollégáink számára mi a fontos. A Brandfizz belső munkáltatói márka kutatásai (mint a munkavállalói szükséglet vs élmény és az EVP kutatás) éppen ezt a tudást adják a cégek kezébe, megelőzve, hogy a jó hangulatért érkezők a jobb ajánlatért távozzanak.” 

14 iparág képviseletében, 401 cégvezető, HR-és marketingvezető, illetve munkáltatói márkaépítéssel foglalkozó szakértő részvételével végzett országos felmérés, melynek célja, hogy segítsen a vállalatoknak még jobb munkahellyé válni. 

Eseményajánló: 

A HRPOWER egyik legnagyobb múltú és legszélesebb szakmai közeget megszólító eseménye, a Nagy Employer Branding Nap idén immár nyolcadik alkalommal várja a HR, employer branding, kommunikációs és PR szakembereket, valamint ügynökségi partnereiket november 20-án az Eiffel Palace-ban, a PwC székhelyén.

Tovább részletek: https://employerbrandingnap.hu/ 

(Nyitókép: Adobe Stock)