A munkáltatói márkaépítés azt jelenti, hogy egy szervezet képes megkülönböztetni magát versenytársaitól, majd ezt a saját identitást tudatosan kommunikálva képes megszólítani a számára ideális munkaerőt.
Tulajdonképpen tehát az employer branding nem más, mint eladás, sales, mely arra összpontosít, hogyan lehet erős és vonzó márkát építeni a munkaerőpiac számára.
Ahogyan az általános értelemben vett eladás, úgy az employer branding fő alkotóeleme is az értékígéret: azok a tényezők, amiért valaki csatlakozik a szervezethez, és amiért hosszú távon ott is marad.
Értékek
Éppen ezért, kulcsfontosságú mind munkáltatói, mind pedig munkavállalói oldalon tudatosítani, hogy melyek azok az értékek, amik igazán számítanak nekünk. Ezek feltérképezése közben érdemes nem (csak) munka fókusszal gondolkodni, hiszen ideális esetben, azok az értékek – melyeket magánemberként fontosnak tartunk és meghatározzák működésünket – fogják eldönteni azt is, hogyan közelítjük meg feladatainkat vagy kollégáinkat a munkahelyen.
Dolgozóként, vezetőként vagy tulajdonosként is veszélyes és természetellenes a civil és szakmai „énünket” szétválasztani. Egyrészt rengeteg energiát vesz el a mindennapi működés során, másrészt bármennyire is igyekszünk, nem lesz hiteles. Márpedig hitelesség nélkül sem a személyes, sem pedig a munkáltatói márkánk nem lesz vonzó.
Személyes & szervezeti identitás
Kik vagyunk? Kik szeretnénk lenni? Mit szeretnénk elérni? Hogyan és mivel?
Elsőre gondolhatnánk azt is, hogy az olyan jól ismert szervezeti fogalmakhoz képest, mint a stratégia, struktúra, rendszerek vagy kultúra, jóval egyszerűbb meghatározni szervezeti identitásunkat. Azonban a valóságban ez egy jóval összetettebb folyamat: gondoljunk csak bele saját, egyéni önismereti utunk és autentikus énünk felfedezése és kialakítása mennyi időt, energiát és figyelmet igényel tőlünk.
Tudatosan vagy tudattalanul, de minden szervezet és minden ember, rendelkezik identitással.
Egy vállalat értéket közvetít, hat munkavállalóira, befolyásolja ügyfeleit, nem csak a jól megfizetett hirdetéseivel, színes kampányvideóival, drága céges rendezvényeivel és pizzanapjaival, hanem azzal, ahogyan problémákat old meg, nehéz helyzetekről kommunikál, követeléskezel, vagy ahogyan várakoztat egy interjúra érkező jelöltet. Sőt, ezekkel közvetíti csak igazán értékeit.
Ezért fontos, hogy a munkahelyek tudatosan építsék saját szervezeti identitásukat és ezzel összhangban alkossák meg és működtessék folyamataikat, üzletpolitikájukat, munkamódszereiket.
Döntések
Elméletben ez nagyon jól hangzik, viszont a gyakorlat azt mutatja, hogy a vágyott viselkedés és a valóságos működés között gyakran kínos űr tátong.
Hiszen gondoljunk csak bele: szép gondolat, hogy szeretnénk kölcsönös sikeren alapuló, hosszú távú üzleti együttműködéseket, ezért megválogatjuk milyen üzleti etikát folytató partnerekkel dolgozunk, de még fontosabb, hogy következő hónap végén is ki kell fizetnünk a payrollon lévő munkavállalók szuperbruttóját valamiből.
Mi tehát akkor az identitás?
„A szervezeti identitás az a fő koncepció, ami alapján a szervezeti akciók magyarázhatóak. Meghatározza, ahogy a szervezeti tagok viselkednek és beszélnek a szervezetről.” [Whetten:2006]
Tehát, ha tudnánk azt, hogyan, milyen eszközökkel mérhető fel a szervezetek identitása, akkor pontosabban értenénk azt is, hogyan alakul ki a napi működés és döntések mentén észlelt és tapasztalt szervezeti valóság.
A legtöbb cégvezetőt általában sokkal jobban érdekli az, hogyan lehet megváltoztatni a jelenlegi és elégedetlenséget kiváltó szervezeti valóságot. Azonban, ha be tudunk avatkozni és képesek vagyunk formálni a szervezeti identitást, akkor képesek lehetünk újraírni a szervezeti működést, hiszen a szervezeti identitás határozza meg a tagok viselkedését.
Az már félsiker, ha tudatosan építjük fel a szervezeti identitást, azaz munkáltatói márkát, hiszen így már tudjuk, mivel kell azonosulniuk munkavállalóinknak, ügyfeleinknek és partnereinknek, hogy a szervezet részének érezhessék magukat.
A történetek ereje
Ha már tiszták az értékek, melyek identitásunk alapkövei és világosan visszafejthető a szervezeti valóságból szervezeti önképünk, akkor érdemes kimerevíteni a szervezeti valóság kívánatos pillanatképeit, történeteit.
Sokszor a sorrend nem ennyire szigorú és logikus, hiszen van, hogy könnyebb egy-két erős történet, példa, vagy éppen ellenpélda mentén elindulni és összekötni a pontokat. A legfontosabb történet mindig a tulajdonosok, alapítók személyes története. Ha saját maguk számára nem tudják eladni küldetésüket, azaz az ő miértjük nem autentikus, akkor a munkavállalók, ügyfelek, partnerek számára sem lesz eladható a szervezet.
Kell egy sztori
Nagyon fontos az időbeli kohézió is. Ha nincs kötőanyag a szervezet múltja, jelene és jövője között, azaz nincs egy storyline/forgatókönyv a vezetők fejében, a cselekmény/végkifejlet is olyan lesz, amilyen.
Hiszen nem csak az a kérdés, hogy a munkavállaló hogyan tud hozzájárulni a szervezet működéséhez: hanem hogy a cég, hogyan tud hozzájárulni a munkavállaló személyes életútjához és céljaihoz.
Vagy még egyszerűbben: hogyan járuljon hozzá a munkavállaló viselkedésével, munkájával a cég működéséhez, ha sem ő, sem a vezetők nem tudják, mihez és hogyan is kellene hozzájárulni?
Hogyan, milyen történetet, ígéretet adjon el egy toborzó a jelöltek számára? Hogyan tudja meghatározni egy HR-es, hogy milyen jelöltek integrálhatók a szervezeti kultúrába, ha nem tiszta, hogyan is működnek a dolgok.
A márkád hangja
Már a népmesék óta tudjuk, mekkora ereje van a szájhagyománynak. Adjunk teret kollégáinknak, hogy megosszák karrierútjukat, ami hitelességet ad a vállalatnak, és segít bevonzani a megfelelő embereket a megfelelő pozíciókba, a megfelelő időben.
Ez nemcsak büszkeséggel tölti el őket, hanem a munkáltatói márka erejét is növeli. Engedjük, hogy az alkalmazottak legyenek a cég hangjai, és osszák meg személyes történeteiket akár egy előadás során, akár a LinkedIn-en. A megfelelő kérdések feltétele segít előhozni a megfelelő információt.
Néhány bekezdéssel korábban szó esett arról, milyen módszerekkel írható le a szervezet valósága. Nem szükséges a legbonyolultabb módszertanokra, vagy legdrágább tanácsadó cégekre gondolni: néha elég a megfelelő emberekkel beszélgetni, vagy éppen csak jókor figyelni.
Azok a történetek, pletykák, melyek szervezeten belül, vagy kívül terjednek, sokszor pontosabban és fájóbban leírják, hogyan is mennek a dolgok egy szervezetben.
De egy biztos: ha képesek vagyunk megfogalmazni szervezeti értékeinket és azok alapján definiálni identitásunkat, majd beazonosítani és tudatosan kommunikálni az ezzel koherens történeteket, akkor sokkal valószínűbb, hogy mi alakítjuk a szervezet életútját és nem mások, vagy a körülmények.
A szerző szervezetfejlesztési- és kommunikációs szakértő, coach.
(Borítókép: Pexels/Helena Lopes)
Eseményajánló:
Idén már 7. alkalommal várja a HR-eseket, kommunikációs, marketing és PR szakembereket, valamint az ügynökségi arcokat a Nagy Employer Branding Nap! Az esemény, amely a HRPOWER egyik legnagyobb múltú rendezvénye, november 21-én az Eiffel Palace-ban, a PwC székhelyén kerül megrendezésre.
